novembro 29, 2021

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CEO da Macy's, Store Veteran, Fights Amazon's Future

CEO da Macy’s, Store Veteran, Fights Amazon’s Future

As portas da Macy’s são decoradas com enfeites de Natal em 4 de dezembro de 2020 na cidade de Nova York.

Roy Rochlin | Getty Images Entertainment | Getty Images

Como Messi Preparando-se para divulgar seus lucros do terceiro trimestre em 18 de novembro, antes da maior temporada de varejo, a mais urgente em uma série de perguntas dos investidores será: A capacidade da Macy de construir um negócio pontocom dentro de uma empresa tradicional de tijolo e argamassa alcançado sozinho?

A Macy’s, que disse que suas vendas digitais chegarão a US $ 10 bilhões em 2023, ante US $ 7,6 bilhões em 2020, provavelmente dirá não. Mas dado que as vendas pontocom da Macy’s ultrapassaram a receita das mesmas lojas por anos – e que a empresa opera 788 lojas em seu portfólio – outra pergunta implora: A atual equipe de gestão da Macy, liderada por um “CEO de loja de departamentos”, como varejista? O investidor descreveu recentemente o CEO da Macy’s, Jeff Gennette, como a melhor escolha para liderar a maior loja de departamentos do país em uma nova era de varejo cada vez mais sofisticada e digital e dominada por concorrentes digitalmente originais como a Amazon?

Ambas as perguntas têm assombrado Macy desde outubro, quando o ativista investidor Jana Partners apontou isso em uma apresentação para investidores. Macy’s pode melhorar sua classificação Ao desmantelar seu próprio negócio de e-commerce. Jana, com um histórico de empurrar grandes varejistas para mudar as operações, adquiriu uma participação na Macy’s e Logo após esta apresentação, o conselho de administração da empresa instou Em uma carta para separá-lo do braço digital, ele especulou que o braço online da Macy’s poderia valer cerca de US $ 14 bilhões, o dobro do valor da Macy hoje.

A Macy’s não quis comentar antes dos lucros.

A Jana Partners não comentará sua participação na Macy’s, mas uma pessoa familiarizada com a situação disse que a Macy’s foi convidada a avaliar um acompanhamento Mesma estratégia da Saks Fifth Avenue Trazer um investidor para seu negócio na Internet para acelerar seu crescimento, destacar seu valor e melhor posicioná-lo para atrair os melhores talentos em tecnologia. Esse último ponto foi enfatizado duas vezes recentemente na Saks, primeiro quando um ex-executivo da Amazon se juntou ao conselho da nova Saks.com – supostamente se preparando para sua oferta pública inicial – e então durante o verão, quando outro ex-executivo da Amazon assumiu como diretor de Operações em a nova loja autônoma 5 da SaksNS Empresa de comércio eletrônico.

“As empresas aprenderão com pessoas que não estão necessariamente em suas raias de natação”, disse Bernadette Nixon, CEO da Algolia, uma empresa de tecnologia que ajuda os varejistas a melhorar seu e-commerce. Nixon prevê que veremos muitos talentos de alta tecnologia executivos cruzando as linhas da indústria. “No final do dia, estamos em um mundo digital e a Amazon define os padrões, não Lord e Taylor ou Sachs ou Macy”, disse ela.

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Gennette foi nomeada CEO em 2017 e foi então incumbida de consertar um modelo de loja em declínio que estava perdendo terreno para a Amazon e fornecedores de fast fashion baratos. Genet está na Macy’s quase exclusivamente desde 1983, quando era estudante de graduação na Universidade de Stanford, designado para o Programa de Treinamento de Executivos. De acordo com o Wall Street Journal, ele subiu na hierarquia da Macy com experiência em merchandising e operações de loja, e teve como grandes objetivos atrair compradores da geração Y e levar entretenimento para as lojas da Macy quando se tornou CEO.

Três décadas passadas na mesma velha loja provavelmente ajudam a explicar por que ele vê o cenário de varejo do futuro como sendo mais do que apenas digital.

“Para mim, está claro que um ecossistema de varejo abrangente com lojas físicas nos melhores shoppings e locais fora dos shoppings mais produtivos, integrado com as melhores ofertas de e-commerce da categoria é uma combinação poderosa que nos impulsiona como uma empresa forte, “Jeanette disse em uma teleconferência de lucros do trimestre. A segunda para a Macy’s em 19 de agosto.

O preço das ações da Macy’s subiu cerca de 34% desde que a Jana Partners propôs pela primeira vez uma oferta separada, mas historicamente o amor de Wall Street, que vê Jennett como um cara durão de tijolo e argamassa, tem sido uma raridade.

“O negócio online da Macy’s não está recebendo o respeito que merece”, disse David Schwartz, analista de ações da Morningstar Research. “É um dos maiores varejistas online do país e sua avaliação nem sempre reflete isso.”

Schwartz diz que as melhorias online da Macy’s estão funcionando, mesmo que não resolvam o problema de menos pessoas geralmente comprando nos sites físicos da Macy’s. O varejista anunciou um plano de recuperação em fevereiro de 2020, que inclui o fechamento de 125 de suas lojas de pior desempenho, a atualização de outras 100 lojas e um grande investimento na aceleração de seus negócios digitais.

Dos 5 milhões de novos clientes da empresa que chegaram durante o segundo trimestre, mais de 40% vieram para a Macy’s digitalmente, disse Gennette na teleconferência. Em um esforço para tirar proveito de seus clientes mais valiosos – aqueles que compram na Macy’s pessoalmente e online tendem a gastar três vezes mais do que aqueles que compram apenas em um ou outro – a Macy’s investiu em análise de dados para que você possa acompanhar quando e o que compram, personalize os programas de incentivos e os produtos de mensagens para eles.

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A Macy’s também está usando mídias sociais e mensagens digitais para tentar direcionar as pessoas às suas lojas, embora analistas digam que ainda existem muitos sites por aí.

“O panorama do varejo mudou lentamente e a pandemia acelerou seu ritmo – havia muitas lojas nos Estados Unidos”, disse Jessica Ramirez, analista de pesquisa de varejo da Jane Haley & Company. “Com a Macy’s, sua metragem quadrada era ridícula. No entanto, ainda há empolgação nas roupas para visitar uma loja; você só precisa de algo para atrair os clientes.”

Analistas afirmam que o lugar das lojas tradicionais no futuro do varejo será como canais para as marcas. “Você ainda tem pessoas que cresceram no final dos anos 80 e 90 administrando grandes empresas com ativos físicos que se apegaram à ideia de que uma loja física é um centro de lucro, e isso simplesmente não seria verdade”, diz Lee Peterson, executivo vice-presidente. na WD Partners, uma empresa de consultoria de varejo. “A mentalidade tem que mudar para, o físico é sobre a marca e a internet é sobre a compra. O que me faria realmente querer ir a uma loja de departamentos?”

Isso exigirá transformar as lojas da Macy’s em inovação. Ao contrário de seu concorrente premium, Nordstrom, a Macy’s não é conhecida por suas marcas de moda de vanguarda, Ramirez destaca. A empresa está tentando melhorar seu direcionamento, construindo marcas próprias em todos os seus segmentos. Atualmente está em processo de desenvolvimento da Oak, uma linha de produtos e têxteis para o lar ecológicos. A Macy’s também fez parceria com a Toys R Us para explorar as vendas de brinquedos, um setor que cresceu durante a pandemia e trouxe novos clientes – pais da geração Y – muitos dos quais vieram comprar brinquedos e depois passaram a comprar itens de margem mais alta. .

Embora os analistas não estejam totalmente certos sobre o potencial de crescimento a longo prazo da construção de pequenas lojas de brinquedos dentro das lojas da Macy’s, eles veem uma grande vantagem no uso da Macy’s para fornecer aos clientes locais adicionais para pegar ou devolver os itens encomendados conectados. A ideia de usar lojas físicas para coleta na calçada e outros esforços de distribuição foi desenvolvida pela Target e pelo Walmart durante a pandemia e tem sido tão eficaz que a Amazon deseja; Essa é provavelmente parte da razão pela qual ela planeja abrir suas próprias lojas físicas. “Faz sentido por que a Amazon deseja abrir lojas – eles estão se aproximando do estoque de seus clientes”, diz Ramirez. “É a última milha pela qual todos lutam.”

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Mais sobre a Macy’s e o futuro do varejo

A demanda reprimida do cliente para retornar às lojas pessoalmente após a pandemia foi um grande fator nos excelentes resultados da Macy’s no segundo trimestre – as vendas líquidas aumentaram 58,7% ano a ano para US $ 5,6 bilhões e as vendas comparáveis ​​aumentaram 61,2%. A Morningstar espera uma margem operacional de 7% sobre um crescimento de vendas de 36% em 2021, o maior para a Macy’s desde 2015. Embora Swartz diga que essas margens podem não ser sustentáveis ​​a longo prazo, ele não acredita que girar a partir da Macys.com seja a resposta. .

“A ideia de dividir essas empresas vai contra a fusão de lojas físicas com lojas online – o setor está mudando de tal forma que quase não resta linha entre essas duas empresas”, diz ele. “Toda a estratégia da Macy tem sido tentar melhorar ambos, usando-os juntos para aumentar as vendas e reduzir os custos de envio, atendimento e distribuição.”

Outros céticos questionam a viabilidade a longo prazo de dissociar os fluxos de negócios da Macy’s, especialmente em um ambiente de bolha onde algumas empresas digitais podem ser supervalorizadas. “Investidores ativos geralmente se envolvem em engenharia financeira simples e não pensam nos acionistas, mas obtêm lucro rápido”, diz James Hobbs, professor de ética empresarial Murata no Babson College. “Os investidores ativos às vezes liberam riqueza e às vezes a destroem.”

Contra o pano de fundo de avaliações exorbitantes para o negócio digital – apenas alguns meses após sua separação financeira da Saks, a Saks.com deve estar se preparando para um IPO com reportagens da mídia de uma avaliação potencial de US $ 6 bilhões – e de crescimento rápido da Macy’s O segmento de comércio é, sem dúvida, atraente para investidores que ficam sem paciência. Sob a direção de Jeanette, as vendas digitais da Macy’s cresceram 7,7% em 2019 e 23,7% em 2020, embora os investidores estejam preocupados com a possibilidade de desfazer as vendas da loja física.

É a marca do gigante das lojas da Macy’s que faz os investidores se perguntarem se sua equipe executiva precisa de um pouco de ajuda para mudar para um modelo de negócios em que suas entidades físicas atendam melhor às necessidades das pontocom. Mas, como disse um investidor de varejo, quando se trata de Gennette, “Quem melhor para ter sucesso em fazer este hub do que alguém pintado de tijolo e argamassa? Essa seria uma mensagem poderosa.”