A marca de jeans True Religion está explorando uma venda

Não está claro qual avaliação a True Religion busca, mas ela poderia ser vendida por um múltiplo de um dígito do EBITDA, disseram as pessoas.

O processo de venda começou em Janeiro passado e os vendedores visaram uma vasta gama de empresas de capital privado focadas no consumidor e uma série de grandes empresas de vestuário de capital aberto como potenciais compradores, disseram as fontes.

A Farmstead Capital Management, proprietária da True Religion, nomeou Baird para administrar a venda.

Byrd e True Religion não quiseram comentar a venda.

A True Religion, mais conhecida por abalar a indústria do denim no início dos anos 2000 com a sua alfaiataria, bordados e logótipos sorridentes de Buda e ferraduras, tem estado numa montanha-russa ao longo da última década.

Quando ela estourou no cenário da moda de Los Angeles em 2002, os consumidores estavam adotando estilos extremos de marcas como Von Dutch e Juicy Couture. Os jeans chamativos da True Religion se tornaram um produto básico entre celebridades como Jessica Simpson e Britney Spears.

Na época, os jeans custavam de US$ 200 a US$ 300 por par, e a True Religion encontrou um nicho voltado para consumidoras que ganhavam cerca de US$ 200 mil por ano e tendiam a fazer compras em lojas de departamentos como Neiman Marcus, Bloomingdale's e Saks Fifth Avenue. O CEO Michael Buckley disse.

A True Religion abriu o capital em 2003 e ganhou as manchetes por seu crescimento e lucros. Mas com o passar da década, enfrentou uma concorrência crescente de alternativas mais baratas como a Gap e a Forever 21.

Em 2010, as roupas esportivas decolaram e o jeans estava começando a perder popularidade. A marca foi privada em 2013 e em 2017 estava falida.

A True Religion finalmente emergiu dessa falência e o fez novamente em 2020, após entrar com pedido pela segunda vez no auge da pandemia de Covid. mas, Hoje em dia, as jornadas da marca através do Capítulo 11 estão no espelho retrovisor.

Buckley, que dirigiu a empresa durante seu apogeu nos anos 2000 e retornou em 2019, transformou a True Religion em uma máquina mais enxuta. A marca continua focada nas suas raízes maximalistas, mas conectou-se com um novo consumidor com o retorno dos estilos da era 2000.

Os principais compradores da True Religion são diversos, com uma renda média entre US$ 60.000 e US$ 65.000. O preço típico dos jeans caiu para menos de US$ 100 por par, o que está em linha com concorrentes como Levi Strauss e Gap, e é mais relevante para sua base de clientes.

“Você tem que saber quem é seu cliente”, disse Buckley à CNBC durante uma entrevista recente.”E a administração anterior, antes de eu voltar, ainda estava tentando comercializar quem eles pensavam que era o cliente em 2010.” “Como se eles tivessem saído da marca. Tem muitos seguidores lá [today] “Mais ainda, você sabe, nós chamamos isso de pioneiros que queriam aquela marca naquela época.”

A True Religion realizou recentemente uma pesquisa de mercado e descobriu que o seu Net Promoter Score, que mede a fidelidade do cliente, é mais de 10% superior ao da sua gama de concorrentes, incluindo grandes marcas como Levi, Nike, Michael Kors e Ralph Lauren.

A True Religion tem potencial para se tornar uma marca de bilhões de dólares, disse Buckley. Nos próximos anos, ele planeja dobrar sua receita concentrando-se nas vendas digitais, expandindo sua variedade de produtos e atraindo compradores do sexo feminino.