Os patrocinadores das Olimpíadas de Inverno pagaram muito dinheiro pelos Jogos de Pequim. Então, onde estão todos os anúncios?

Mas os executivos das empresas têm poucas boas opções, pois estão entre os dois maiores exportadores do mundo. Fique em silêncio e arrisque alienar os consumidores em lugares como os EUA. Recuar e potencialmente prejudicar suas perspectivas no vasto mercado chinês.

As empresas internacionais estão familiarizadas com os riscos. ano passado, Nike (NKE), H&M (HNNMY) e outras marcas ocidentais enfrentou um boicote na China por causa de uma posição que tomaram contra o alegado uso de trabalho forçado em Xinjiang. E em 2019, comentários do então gerente geral do Houston Rockets em apoio aos protestos pró-democracia feitos em Hong Kong ameaçaram bilhões de dólares em negócios entre a NBA e a China.

As sensibilidades deixam as empresas pisando em gelo fino, de acordo com Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester (FORRE) responsável pela estratégia da marca.

Ele descreveu os próximos Jogos como “uma Olimpíada de cabeça para baixo”.

“Este é um ano muito, muito incomum”, disse Chatterjee à CNN Business. “Normalmente, nesta época do ano, você sabe, todas as marcas estão empolgadas porque as Olimpíadas estão chegando… Em vez disso, o que você descobriu é que elas se refugiaram em suas conchas.”

Pessoas com kits de proteção individual passando por uma exibição dos Jogos Olímpicos de Inverno na quarta-feira em Pequim.

Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da DiGo, uma agência de publicidade de Nova York, disse que os patrocinadores parecem estar minimizando seu envolvimento, pelo menos na preparação para os Jogos.

“Você não vê a promoção típica da publicidade das Olimpíadas com antecedência. Você normalmente a veria neste momento, e nós não”, disse ele. “Acho que eles estão tentando não se tornar a história.”

Tensão crescente

Os EUA logo se juntaram em seu boicote diplomático pelo Reino Unido, Austrália, Canadá e Dinamarca, que anunciaram que iriam não estar enviando quaisquer delegações governamentais aos eventos, citando preocupações com os direitos humanos na China. Japão e Holanda também disse Seus altos funcionários não comparecerão, embora não tenham descrito suas ações como um boicote.

A China, por sua vez, pediu à comunidade internacional que “despolitize” o esporte e alertou que os países podem “pagar o preço por seus atos equivocados”. O governo chinês também negou repetida e veementemente todas as alegações de abusos dos direitos humanos.

Mas para as empresas, a tempestade diplomática desencadeou uma corrida gigantesca, de acordo com DiMassimo.

Houve “muitas ligações e reuniões do Zoom tarde da noite, enquanto os anunciantes tentavam descobrir o que fazer”, disse ele, referindo-se às consequências do boicote dos EUA.

Um trabalhador limpando uma seção do Olympic Green em frente à Torre Olímpica de Pequim na quarta-feira.

Mesmo antes disso, a pressão estava aumentando. Sophie Richardson, diretora da Human Rights Watch na China, disse que sua equipe escreveu um carta aberta à Coca-Cola em maio passado, perguntando se havia realizado uma revisão de direitos humanos na China à luz de sua participação nos Jogos.

A Coca-Cola não respondeu, o que foi “decepcionante”, disse Richardson, argumentando que a empresa estava demonstrando “duplo padrão”.

“Ele defenderá os direitos de voto, por exemplo, nos Estados Unidos, onde é relativamente fácil e sem custos, e presumivelmente em seus cálculos, talvez os faça parecer ainda melhores”, acrescentou ela, referindo-se ao intervenção Depois que uma lei de votação controversa na Geórgia foi aprovada no ano passado.

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“Mas eles não vão falar sobre a total falta de direitos de voto dentro de um lugar como a China.”

Questionado sobre o assunto pelo senador norte-americano. Tom Cotton no ano passado, um executivo disse que a Geórgia era o estado natal da empresa, “onde muitos de nossos funcionários vivem e trabalham”.

“Estamos mais engajados em questões políticas aqui em casa, mas somos claros em nosso respeito pelos direitos humanos globalmente”, disse Paul Lalli, vice-presidente global de direitos humanos da Coca-Cola.

Pisando com cuidado

Especialistas dizem que os principais parceiros das Olimpíadas pagam coletivamente bilhões de dólares para patrocinar os Jogos, incluindo taxas pagas aos organizadores e custos adicionais de marketing.

Mas os analistas suspeitam que seu impulso publicitário este ano pode ser muito mais suave do que esse número mereceria.

“Há especulações de que um monte dessas marcas que compraram anúncios premium para as Olimpíadas vão veicular mensagens genéricas”, disse Chatterjee, referindo-se a anúncios padrão que não foram criados especificamente para o evento.

“Quero dizer, isso é incompreensível, certo?” Chatterjee adicionado.

“Eles pagaram um prêmio, pagaram muito caro para serem associados a esse incrível patrimônio das Olimpíadas”, disse ele, sugerindo que eles teriam que “recuar” para evitar controvérsias.

Nem todo mundo vê assim.

Rob Prazmark, que dirige a empresa 21 Marketing e ajudou a criar o programa de parceria global do Comitê Olímpico Internacional há quase 40 anos, disse ter dificuldade em acreditar que os patrocinadores “acabariam gastando centenas de milhões de dólares” e não marca.”

“A pesquisa ainda diz que tem muito patrimônio e puxa no coração, não apenas aqui nos Estados Unidos, mas na China, no Japão, na Coréia, na França”, disse ele. “As empresas percebem que o potencial de alta é maior do que o risco de queda.”

Dançarinos da Coca-Cola participam de uma exposição interativa em uma estação de trem em Zhengzhou, China. Crédito: Coca-Cola

Para ter certeza, os patrocinadores não estão se segurando na China continental.

Nas últimas semanas, as marcas aproveitaram a oportunidade para se conectar com os consumidores no terreno, com Coca-Cola, Visa e Procter & Gamble (PG) todos lançando campanhas promocionais.

A CNN Business entrou em contato com todos os 14 principais parceiros olímpicos para comentar. A maioria não respondeu, enquanto a Intel e a chinesa Mengniu Dairy se recusaram a comentar.

Procter & Gamble inaugura salão de beleza para atletas na Vila Olímpica. Crédito: Procter & Gamble

Atos (AEXAY)uma empresa francesa de TI, disse que “não comentaria questões fora do nosso papel como parceiro mundial de TI” e cumpre totalmente “a estratégia do COI sobre direitos humanos, além de nosso próprio programa de ética e conformidade”.

A Coca-Cola disse que seus principais executivos não estarão nos Jogos devido à pandemia de Covid-19 e a um conflito de agenda com seus próximos ganhos, sem comentar mais.

Allianz (ALIZF)uma seguradora alemã, disse que estava focada nas conquistas dos atletas, enquanto a relojoeira suíça Omega disse que planeja se concentrar em “garantir que cada resultado seja medido com a máxima precisão”.

Abordando o problema

Algumas empresas, no entanto, tentaram abordar o elefante na sala.

Em julho passado, uma comissão do Congresso dos EUA convocou empresas americanas para uma audiência para abordar seu compromisso com os direitos humanos na China e os riscos de serem associados aos Jogos.

Executivos do Airbnb, Coca-Cola, Intel, P&G e Visa testemunhoucada um observando que eram parceiros de longo prazo do COI e não se concentravam em nenhum conjunto específico de Jogos.

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“Não acreditamos que nosso patrocínio degrade nosso compromisso global com os direitos humanos”, disse Steve Rodgers, conselheiro geral da Intel.

“Nosso patrocínio não é um endosso de nenhum país anfitrião específico ou seu governo, nem uma aceitação ou aprovação de atividades domésticas que possam ocorrer dentro desse país”.

Algumas empresas até se encontraram com o título.

Em outubro passado, Allianz passou um tempo com ativistas do Congresso Mundial Uigur, de acordo com Zumretay Arkin, gerente de programa do grupo. A organização diz que representa os interesses dos uigures, um grupo étnico minoritário em Xinjiang que os Estados Unidos e outros alegam ser vítima das violações de direitos humanos da China.

Arkin disse que a organização, juntamente com um grupo tibetano de direitos humanos, procurou todos os patrocinadores das Olimpíadas de Pequim e descobriu que “a Allianz era a única empresa disposta a se encontrar conosco”.

Um ativista protestando do lado de fora de um escritório da Allianz em Berlim, Alemanha.

Durante a reunião, um ex-professor uigur em campos de detenção e um ex-prisioneiro político tibetano compartilharam suas experiências passadas com representantes da Allianz, segundo Arkin.

Em comunicado à CNN Business, Allianz disse que “consideramos o diálogo com organizações da sociedade civil muito importante”.

“Já trocamos com [such organizations] sobre nosso patrocínio nos últimos meses e conhecer suas expectativas em relação aos patrocinadores”, acrescentou a empresa, sem dar mais detalhes.

A grande imagem

Ainda assim, há um amplo reconhecimento de que esta provavelmente não será a primeira ou a última controvérsia com as Olimpíadas.

Observadores apontam para o Jogos de Berlim em 1936, Moscou em 1980, Salt Lake City em 2002e até mesmo Pequim em 2008 como também altamente politizado.

As empresas “sabem que, se forem patrocinadoras das Olimpíadas, haverá manifestantes e boicotes. Isso acontece em quase todos os Jogos”, disse Rick Burton, professor de gestão esportiva da Universidade de Syracuse, que diretor de marketing do Comitê Olímpico dos EUA para os Jogos de Pequim 2008.

“Acho que eles assumem a posição de que precisam operar independentemente”, acrescentou.

As marcas normalmente também se fecham em acordos que podem se estender por mais de uma década, de acordo com Prazmark.

“Algumas dessas empresas têm contratos agora até 2032, algumas até 2028”, disse ele. E então eles meio que fluem com a maré, o que significa que há alguns jogos que são ótimos, alguns jogos que não são tão bons, mas eles percebem que estão nisso a longo prazo.

— O escritório da CNN em Pequim, Emiko Jozuka e Chris Liakos contribuíram para este relatório.